“活、亮、动”是文旅“易融则融、能融尽融”的一种新形式
文/蒋伟
文化和旅游又简称“文旅”，“文旅融合”是当前以至于今后谈论比较多的话题。“文化是灵魂、旅游为载体”更是对文旅融合最好的诠释，让文化和旅游有了比较清晰的价值定位。灵魂的感召让旅游有了意义，构成了“文化和旅游”美妙的画卷。党的十九大报告指出，文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化在民族振兴精彩故事场景中的重要性不言而喻。2020年全国文化和旅游厅局长会议指出，以高质量发展为目标，以融合发展为主线，以改革创新为动力，说明文旅融合对经济发展的支撑性。
用故事连接灵魂和载体
说文化重要，为什么有些文化，特别是一些优秀的非遗文化还是没有形成旅游，更没有形成好的产业，这是我们要深刻思考的问题?有些好文化没有形成旅游的原因有很多，但没有创新和良好转化，故事没有讲好形成持续性，也许是共有的因素。中间缺少长期有创意和情感故事讲述，没有把文化和旅游有效打通，让故事起到连接灵魂与载体桥梁的作用，“文化是灵魂、故事形导向、旅游为载体”仿佛是对文旅融合较完整的解读。
现实中一些文旅项目只看到了一些表面的文化现象，看中终端有形载体的快速呈现与变现，忽略了文化与市场的联系，忽略了新技术催生新业态的场景感知，更忽略了对文化深入持久的研究与内容挖掘，使应用体验不能实现有效延伸。让文化缺少用精彩感人有创新创意的故事内容输送给消费者，体验效果不佳丧失回头率，项目昙花一现最终以失败而告终。
(用精彩故事讲述激发去体验的愿望而建筑呈现只是一方面)
文化挖掘与创新需要真投入
当下网络传统技艺红人“李子柒”的成功，应该给我们一些启示。她的传统技艺在中国大地上一定不是最精湛的，拍摄技艺也不是高级别的。网络上对她的褒贬不一，这些我们不去评判，有一点可以说明，她坚持和奋进的感人故事加深了观看的温度，让社会上对“不放心”的90后有了新的标签。她精心经营文化苦心打造环境，让世界知道了中国还有这样的美存在，更让中国文化在世界上树立了美好的形象。而这些故事的讲述与呈现，一定是一个长期坚持挖掘文化与用心表现的结果，达到了有故事又耐看的效果。没有对文化深情的热爱和投入，没有对市场深入研究与科技产品的熟练应用，“李子柒”也许永远就是会做竹椅会弄美食默默无闻的非遗传承人。
创新让人们记住了“李子柒”以及她的故事。没有不变的时代，也没有不变的玩法，唯一不变的是故事内容要创新和精彩。都说现代生活体验为王，而打开体验大门的钥匙是故事，是精彩有情感的故事内容。“李子柒”的成功，“故宫”文化走进百姓的精彩，这些也说明中国文化经济下半场，随着商业框架的完善，只有投入进去深入挖掘好文化元素并运营好产品，用有创新又有创意的内容讲好故事才有出路的道理。
看新中国发展历程 思文旅融合简法
讲述新中国发展的故事有很多，从成立到现在要表现的题材有无数，这是一部体量宏大的讲述内容。如何用简单易记又形象化的语句，清晰准确的说出新中国辉煌70年的建设发展，感觉是一件比较困难的事。可用“站起来到富起来再到强起来”三个特定时期阶段来描述，仿佛给我们一个清晰又明确的中国故事讲述大纲，形象又生动路径很清楚的勾画出了新中国成长经历和艰难历程。如果文旅融合特别是非遗文化项目故事讲述也有一个渐进过程和阶段标志，“活起来到亮起来再到动起来”三个步骤也许是对“非遗到文化再到旅游“一个形象过程的表达。
非遗“活起来”就是我们常说的传统文化和技艺的有效活化，让书卷和枯燥说教的文化展示真正活起来走向市场，用普通老百姓容易理解和愿意参与互动交流的方式进行沟通。非遗“活起来”其实就是要解决产品定位的问题。
文化“亮起来”就是说活化后有特色更要有市场亮点，让活化的亮点形成文化的高度和广度吸引广大人士积极参与，用普通老百姓认为有独特感知的文化产品形成体验愿望。文化“亮起来”其实是要解决特色和主题性的问题。
旅游“动起来”就是说好亮点如何与消费者形成长效互动，让有创意的文化亮点与人长期运动并不断叠加粘连，用普通老百姓乐于参与的方式形成互动体验的局面。旅游“动起来”其实是要解决载体留量与营运时间长短的问题。
这三个过程说明了文旅项目中间故事导向的重要性和复杂性，也简单的阐述了“非遗、文化、旅游”在不同阶段以“活起来到亮起来再到动起来”不断渐进和相互支撑的关系。三者互为联系更为因果。也可以说，没有非遗“活起来”就不可能挖掘出传统文化“亮起来”的特色性和唯一性，没有文化和旅游主题性以及特色性真正“亮起来”的照耀人心，就不可能有长期旅游“动起来”文旅项目的可持续性发展。
编织和纺织提炼出共有经纬的文化属性融合后可再发出耀眼的光芒
线上线下共同铸造“留量场”
“活起来、亮起来、动起来”其实还包括两层意思，就是线上和线下都要起来，而不只是线下文化产品的体验消费。这次“武汉肺炎”疫情给只有线下文化产品的企业一定产生不小的损失，而有线上文化产品的企业损失就要小一些，“武汉肺炎”疫情发生对国内文化和旅游发展会造成影响，同时对文旅企业如何良性发展也传递了一个信号。
故事为导向，体验促粘连，文旅项目如何吸引消费者，这是每一个文旅从业者都在思考的问题。特色文化故事讲述形成感召可实现“谁来玩”的目标，而“玩什么和怎么玩”就需要打造出顾客想倾听的故事内容，内容的好与坏以及后续可开发程度就决定了“玩多久”的时间性。所以、灵魂的挖掘和载体的呈现很重要，而故事内容的高度与广度以及后续可开发纵深的持续性就显得更必须。
国外一些成功的经典案例给我们很好的借鉴，灵魂可挖掘，载体也好呈现，而中间故事讲述时间的长短才是决定“走多远、动多久”的关键。也说明文旅项目“流量思维”已不再适用当下信息快速传播的需求，今后产品真正比拼的是“留量思维”。可见营销将会变的越来越不重要，做好产品故事线上和线下的讲述和服务，让消费者满意并传播更显宝贵，走的更远，只有这样才能铸造起文旅故事讲述一个真正的“留量场”。
下沉市场有天地 看文旅总思路创新形式
下沉市场才有更广阔的天地，文旅融合项目更是如此，产品是为广大老百姓服务，故事是为大众讲述，最基层也是最大市场的反馈一定有惊喜。2019年年初，文化和旅游部部长在全国文化和旅游厅局长会议上提出，文旅融合发展总思路是“易融则融、能融尽融”的实践方向，让工作有了清晰的目标。
“活起来、亮起来、动起来”的定位与实践就是下沉市场，在“易融则融、能融尽融”总思路的指导下有一个大致可参照可量化的范围，让“非遗、文化、旅游”三个方面维度在“产品、主题、市场”上有一个相匹配的对应关系，使文旅融合特别是非遗文化故事讲述有了一个形象生动的步骤方向。清楚民族文化特别是一些优秀非遗传统文化挖掘与打造是要落地到旅游消费的道理，最终实现长期“动起来”又反过来不断创新推动“活起来再亮起来”良性循环的局面。
文化和旅游其实一直都在一起，“活、亮、动”的提出希望能给文旅融合故事内容描述勾勒出一个大致方位或路径，表达出文旅融合发展在“易融则融、能融尽融”国家总思路指导下、思想和理念在创新上的一种新思考或新形式。
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