疫情防控常态化,人们出游的愿望并没有被阻断,但消费者的旅行行为和习惯正在发生深层次的变化,周边游和安心游已然成为Z世代旅行的主旋律。如何打动追求新鲜感和体验感的Z世代,是摆在OTA面前亟需解决的难题。
日前,聚焦城市周边出游,升级打造的微综艺《周末N次方》第二季圆满收官。在第一季圈层文化渗透+网红景点打卡的基础上,第二季去哪儿旅行APP进行了内容玩法和营销打法上的双重创新升级,节目及相关话题总曝光高达近2个亿。在品牌与Z世代如何进行心智层面深度沟通的问题上,去哪儿旅行APP交出了一份令人满意的答卷!
内容玩法创新升级,精准迎合Z世代消费习惯
受大环境变化影响,单纯通过质量和价格优势吸引用户的营销打法,已然竞争乏力。品牌营销2.0阶段,需要基于精准的消费者洞察,以更贴近用户需求和喜好的内容形式和玩法,实现对消费者心智的占领。
和《周末N次方》第一季圈层渗透+单纯旅行打卡的内容玩法不同,第二季在内容呈现上,进行了大刀阔斧的内容玩法创新升级。通过精准迎合Z世代们的消费习惯,邀请艺人充当试玩师+测评员,在旅行KOL乐天这位固定MC的带领下,分别前往海南万宁、湖南长沙、湖北恩施和宜昌四个城市,为用户实地打卡当红旅行景点,体验个性化、小众兴趣的玩法,进行真实客观的旅行点评,并围绕衣食住行几大维度,给出客观的旅行攻略建议,打破用户与品牌之间的“信任顾虑壁垒”,最后达成品牌与用户在心智层面的有效沟通。
UGC主流社交媒体精准打透,传递年轻人旅行探路者身份
互联网媒介资源变得日益丰富,让品牌有了更多信息输出窗口的同时,也带来了品牌营销内容同质化现象严重的副作用,传统全平台“地毯式轰炸”的传播打法,宣传效果大打折扣,还会降低消费者对品牌的好感度。
去哪儿旅行APP《周末N次方》第二季的整体传播,采取UGC主流社交媒体精准打透的策略,在年轻化的互联网基调和沟通语境下,以抖音和微博,作为《周末N次方》第二季内容传播的主阵地。
相对于其他视频形式,体量轻快、节奏紧凑的微综艺视频,更符合年轻用户碎片化和互动化的观看需求。采用“季播”的形式,培养Z世代的“追剧习惯”,吸引他们持续关注《周末N次方》第二季的节目内容,并拉动他们积极种草一起“云旅游”,打破年轻用户对去哪儿旅行APP单纯工具型OTA平台的刻板印象,传递去哪儿旅行APP也是年轻人旅行探路者的身份。
打造站内站外营销全链路,持续夯实周末N次方IP影响力
随着年轻人的消费习惯变得越来越多元,越来越个性化,他们对营销体验的要求也变得越来越高,各大品牌都在积极尝试新的综艺营销形式,且市面上的品牌定制微综艺并不少见。去哪儿如何突出重围,进一步吸引Z世代们的关注,最后将节目粉丝沉淀成品牌粉丝?除了精准需求定制、提升视频内容质量以外,能够打通营销全链路,形成站内站外营销闭环是核心关键。
回顾去哪儿旅行APP《周末N次方》第二季整体传播链条,首先在抖音、微博和微信视频号这几个主流社交平台上,上线微综艺进行造势,然后再联动明星和kol进一步扩散节目声量,同时去哪儿旅行APP还配合《周末N次方》第二季节目播出节奏,同步品牌站内多端口上线形式多样的促销优惠活动,借势《周末N次方》IP打造主题直播间,形成粉丝聚集沉淀,构建了一个站内站外完整的营销闭环,持续夯实了《周末N次方》IP影响力,让其成为了年轻人潮玩旅行的风向标。
作为OTA的领军平台,去哪儿旅行APP凭借一直坚持的总有你要的低价, 已经沉淀了很多的忠实用户。此次通过品牌定制微综艺《周末N次方》第一季和第二季项目,找到了可以持续与年轻群体保持良性沟通的方法,在品牌年轻化进程上,又迈出了坚实的一大步!
