“生活就像故事一样: 不在乎长短，而在于质量，这才是最重要的。”
这句话特别符合后疫情时代的生活态度，人们越来越注重探索生命的意义和有品质感的生活方式，“品质游”成为大众消费的首选，那些往日奢华而神秘的高奢酒店正在被越多越多消费者所青睐。
站在消费升级的视角来看行业，经历过从经济型酒店到中档酒店、再到中高端酒店的不同爆发年代，酒店业在后疫情时代迎来了高端酒店的新一轮高潮，一些奢华品牌甚至创造了历史新高。这也就是为什么越来越多奢侈品牌将目光投向酒店领域，甚至有媒体报道称“奢侈品销量低迷—LV宝格丽凭借豪华酒店实现华丽转身”。
奢侈品牌跨界酒店的花式套路
奢侈品牌跨界酒店，始于1995年。
作为奢侈品牌跨界酒店业的吃螃蟹的人，意大利奢侈品巨头菲拉格慕(Ferragamo)的第一口就低调而大胆——没有选择品牌输出、授权地产商建奢华酒店，而是选择投资经营自己的酒店管理公司;并且酒店品牌名字lungarno酒店，与其早已名声在外的菲拉格慕(Ferragamo)毫不相关。敢不建立同名品牌酒店的还有法国奢侈品巨头LV，成立酒店管理公司LVMH Hotel Management，LV将其旗下酒店命名为“白马酒店”，2013年底，白马酒店在马尔代夫高调开业，一举刷新了马尔代夫的奢侈生活体验。
或许有人天生喜欢低调，但也有人专门选择将早已名声在外的品牌知名度发挥至极致——打造奢侈品同名款酒店。比如，2000年，范思哲就斥资3亿美金在澳大利亚黄金海岸建造了“极尽奢华之能事” (More Is More) 的范思哲酒店 (Palazzo Versace);2010年，意大利设计师Giorgio Armani在迪拜的“迪拜塔”内建起第一家Armani酒店，此酒店将成为Armani酒店全球连锁的旗舰店，内部所有的装潢、家具设计全部遵循阿玛尼品牌的风格。
酒店和奢侈品行业其实有很多共通之处——都是以客户为导向，且旨在提供极致体验。业内人士指出，随着财富的增长，人们对于奢侈的定义更偏重于深层次的互动体验——热衷于与人、与环境、与文化乃至与有特点有故事的场合“打交道”; 旺盛的需求使得艺术界、时尚界和设计界之间的界限也由模糊转为合作，并更懂得迎合市场，而酒店业正是将这三界完美融合的绝佳平台。
“这并不是关于商业，而是一种生活方式概念，是我们为品牌的消费者提供一项服务。”意大利奢侈品品牌芬迪 (FENDI) 总裁兼首席执行官Pietro Beccari把Fendi Private Suite的重点放在“注重生活品质”。
从卖产品到卖生活方式，奢侈品牌正在发生改变，奢侈品牌开酒店并非简单的跨界行为，而是一次行业市场整合与升级——“这是它们品牌多样化的一部分。”
“其实，从IP的可持续发展来看，那些有历史积淀的顶级IP品牌，未来都将会从一个切入点延伸到所有产业，比如迪士尼就没有止步于动画片开发。只不过在跨行业之前，它们需要考虑这个IP究竟应该引入到哪些行业去。作为顶级奢侈品牌，兰博基尼一直在思考品牌多元化发展，他们希望找到能够承载其品牌的行业。”上海乔盈酒店管理股份有限公司创始人、意大利托尼洛·兰博基尼酒店及度假村品牌合伙人高鲸豪回忆道，相较于快消品、时尚行业，建筑业更像是一个半永久或者永久性行业，因为建筑是可以持续十年百年甚至几百年的，加之基于对中国市场的观察和判断——城市更新正快速发展，托尼洛·兰博基尼在中国选择了酒店业。
就奢侈品牌与地产的结合来看，目前有三种通用模式：一是，奢侈品牌输出“品牌+运营”，以LV和菲拉格慕为典型;二是，开发商+运营商的跨界投资与运营，宝格丽与万豪酒店集团成立合资公司合作开发运营宝格丽酒店就是典型案例;三是，仅提供品牌支持——奢侈品牌只输出品牌和设计，不参与投资和运营，典型代表如阿玛尼。三种模式的轻与重比例各不相同，选择何种模式取决于企业自身战略发展的需求。
▲ 亚洲首家酒店-苏州托尼洛·兰博基尼书苑酒店
资料显示，托尼洛·兰博基尼在中国的酒店故事，始于2010年前后。彼时，作为世界顶级跑车品牌之一的兰博基尼，在家族二代推动之下成立托尼洛·兰博基尼集团，并开始促进企业走向多元化发展，集团旗下产业涵盖了智能手机、手表、眼镜配饰、珠宝等超过25种品牌，高端奢华酒店及度假村也在其中;作为集房地产开发、五星级酒店投资和运营、高端物业管理、综合性城市配套服务为一体的大型民营企业集团，中茵集团是中国房地产50强企业，中茵股份是其旗下的房地产板块上市公司，已经管理着包括中茵皇冠假日酒店这样的国际高端酒店，正面临着从企业转型。
两个同样怀揣多元化发展梦的企业一拍即合，经过一年多的谈判达成合作、成功地把托尼洛·兰博基尼引入酒店行业，并且在中国尝试开创了一种全新的业务模式——托尼洛·兰博基尼拿出品牌，中茵集团拿出地产行业的优势和资金实力，来共同打造高端酒店品牌，打造酒店行业奢侈品。2012年中，亚洲首家苏州托尼洛·兰博基尼书苑酒店开业，同时揭牌成立的还有上海乔盈酒店管理有限公司——这家中茵集团旗下定位于全球高端酒店、度假村经营管理的酒店管理有限公司，将承担托尼洛·兰博基尼酒店的管理任务。
“与其说被授权，倒不如说，我们更像是一种合伙人的关系。”上海乔盈酒店管理有限公司CEO吴旭伟认为，由于经营管理与文化理念的差异以及中国市场的独特性，外国品牌直接进入中国市场发展的难度还是相当大，尤其兰博基尼家族之前并没有太多酒店经营管理的经验，这对于它来说，本身就是个挑战;在合作之前，中茵已经有了投资建酒店的经验积累，合作之后，中茵重度参与了托尼洛·兰博基尼酒店的落地——从投资到落地细节，这种合作关系是别人很难去复制的。
与此同时，财经作家、资深财经媒体人欧家锦在记录“西方奢侈品牌在中国发展的激荡40年”《奢侈品在中国》一书中，将1979至2019年这四十年时间划分为四个时期——第一个时期(1979～1991年)，混沌初开，国人时尚意识觉醒，其标志性事件是皮尔·卡丹时装表演;第二个时期(1992～2003年)，追随潮流，中国市场逐渐升温，其标志性事件是全球奢侈品第一品牌LV飘洋过海来到中国，并带动了众多奢侈品牌进入中国;第三个时期(2004～2012年)，黄金十年，国人消费惊艳业界，其标志性事件是中国兑现入世承诺，于2004年颁布《外商投资商业领域管理办法》，向外资企业开放了商业市场，它积极促进了国际奢侈品牌对中国的大力度投资，确定了中国成为奢侈品消费大国的基础;第四个时期(2013～2019年)，全球瞩目，行业进入“中国时代”，其标志性事件是业内共识的“全球奢侈品及时尚产业的黄金十年”结束，在全球奢侈品消费步入衰退之际，而中国消费者(含境内外消费)却扮演了“行业拯救者”之角色。显而易见，就奢侈品的消费而言，2020年代的中国(特别是在新冠疫情之下，中国市场成为了全球奢侈品行业最大的增长亮点)，贝恩咨询预计，至2025年中国(内地/大陆)将成为全球奢侈品行业最大的消费市场。
大趋势推动之下，中国市场必将成为奢侈品牌进军酒店业的必争之地，未来在抢占市场的过程中，更多跨界花式套路会被创造出来，它们将成为中国酒店业的创新与发展的推力。比如，托尼洛·兰博基尼踩着黄金十年的尾巴进入中国酒店市场，又赶上了全球奢侈品消费进入中国时代的高光时刻，“双方能否通力合作打造出奢华酒店的行业标杆与传奇品牌”，就很让人期待。
崛起中的本土酒管公司
“每个人对奢侈的理解有所不同。奢侈品牌并不意味着镶金贴银的硬件投入，它需要为自身注入灵魂且有所积淀。我们的托尼洛·兰博基尼酒店也并不和超跑有直接联系(这是两个完全不同的行业)，我们必须要汲取托尼洛·兰博基尼的品牌精髓及其所倡导的生活方式，充分理解托尼洛·兰博基尼的品牌文化之后去打磨我们的酒店产品。我们的首家店其实改造自苏州第一家五星级大酒店、苏州早期国宾馆之一的新苏国际大酒店，它是中意文化的最好演绎。”高鲸豪在接受迈点专访时强调，一方面，托尼洛·兰博基尼酒店把意大利的生活方式带入中国，比如意式咖啡、意大利家居(Tonino Lamborghini Casa奢华家具系列)、意大利生活场景的怀旧照片等等，它为客人带来了全新的酒店体验，形成了品牌差异化特色;另一方面，托尼洛·兰博基尼作为顶级奢侈品牌，其强大的品牌影响力和市场号召力，天然为酒店带来流量;与此同时，作为诞生于 “一带一路”国家意大利的品牌，苏州托尼洛·兰博基尼书苑酒店还成为外事活动接待酒店。
在高鲸豪的描述中，我们不难看出，“托尼洛·兰博基尼”对于乔盈这家年轻本土酒店管理公司的超强赋能——抓一张王牌，在起跑线上省时省力、先他人一大步。而这只能算其作为酒店管理公司迈出了第一步，但未来要运作好托尼洛·兰博基尼这个顶级品牌、要成为一家有竞争实力的酒店管理公司，需要扎实的运管能力和长期发展战略来支撑。
在过去10年，乔盈酒店管理公司在与国际酒店品牌合作中，已经逐渐成长起来并积累了丰富的实战运管经验。以特许经营管理的苏州中茵皇冠假日酒店为例，每年营收2.3亿;在落地苏州托尼洛·兰博基尼书苑酒店时，因地制宜，将原本的意餐改为本地餐饮、引入老苏州味道——苏面坊(上世纪三四十年代，由苏州归国老华侨创立)，一家只有18张桌子的面店每年为酒店创收1200万、而且还成为小红书抖音等社交媒体平台热荐的网红打卡地;即将开业的宜兴云邑托尼洛·兰博基尼水疗度假村是对“野奢”概念的大胆尝试;成都托尼洛·兰博基尼中心不仅覆盖四川人民艺术剧院，还集超级五星级酒店——托尼洛·兰博基尼酒店、云端国际宫、高端精品购物中心于一体，业主将享受未来纯豪华的生活品质和生活体验，汇聚世界顶级豪华品牌和托尼洛·兰博基尼酒店提供的物业服务——无论是商务和社交互动到优雅生活，还是娱乐休闲、文化和艺术体验……总之，每一家托尼洛·兰博基尼酒店都与众不同、匠心独运。
▲ 苏州托尼洛·兰博基尼书苑酒店的苏面坊
“品牌和产品是相辅相成的，顶级品牌尤其需要好的开业酒店来呈现。我们希望乔盈在向外界介绍自己的时候，是有特色的——从品牌、文化、产品、到服务的专属特色。”上海乔盈酒店管理有限公司CEO吴旭伟表示，奢华酒店不同于中端酒店的评价标准，在追求投资回报率之外，还有其他追求，所以运营管理的思路是不同的，“我们有自己的发展规划和节奏，今年下半年也会有很多新动作出来”。
笔者曾在《奢华酒店10年记：觉醒年代如何演绎“好马配好鞍”》中指出，好的业主关系就是建立在共识之上的强强联合，正如“好马配好鞍”——方向一致，配合默契，方能快马扬鞭、奔向目标。迈点专栏作者袁学娅补充指出，有多少项目，同样的品牌、同样的建筑，因为不一样的“骑手”，给投资回报带来不一样的结果;“骑手”的专业能力和服务精神、敬业精神，已经成为无论是奢华还是一般品牌经营管理成败的关键。
简而言之，奢华酒店“中国造”=顶流品牌+顶配合伙人。
▲ 高端酒店品牌10年回望，来源：迈点研究院
事实上，就目前中国高端酒店市场发展现状来看，一边是存量的博弈——国内现有高星酒店品牌经过20余年发展，在一二线城市项目趋于饱和;一边是增量的尴尬——新增高星商务酒店项目速度放缓，三四线城市市场难以支撑，度假类产品品质参差不齐;同时，新晋品牌在崛起——中端品牌向上发展，对高端品牌的运营能力行成更多压力。在这样的市场环境下，初始投资体量大、持有成本高、资本回报率低的高端酒店成为了业主的烦恼，这种烦恼会迫使他们对酒店管理公司提出更高的要求和期望。
当前行业形势对于酒店管理公司的考量主要体现在两大方面：一是，管理规模瓶颈突破，即：在目前品牌都面临同质化竞争中，酒店管理公司如何持续扩大管理规模以获得增长;二是，管理模式快速变化，即：面对业主对管理公司管理模式提出更高要求时，管理公司如何避免为寻求规模扩张而出现求量而降质的现象，在合作模式上需要持续创新，做好轻重资产管理。
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